品牌個性是當今企業品牌競争的核心。隻有讓産品成(chéng)爲品牌,并成(chéng)爲有個性的品牌,即品牌個性化,才能(néng)使企業的産品脫穎而出,獨樹一幟。成(chéng)都(dōu)品牌網站建設
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而網絡營銷正有著(zhe)在時空、速度、服務上的個性化,這(zhè)與品牌的個性化不謀而合,成(chéng)爲這(zhè)個時代裡(lǐ)能(néng)更好(hǎo)滿足消費者個性化需求的載體。
因此,本文從網絡營銷的個性與品牌個性著(zhe)眼論證這(zhè)一問題。
品牌個性的诠釋
個性。人類的個性主要由他們所持有的價值觀、信仰及日常養成(chéng)的個性特征所決定。
個性,本是一個表述人的性格特征的概念,在心理學(xué)中,個性又稱人格,它包含三層意義:
第一,是指個體之間差異的那些獨特的特征,又稱個性特征;
第二,是指一個人的穩定的個性特征,而不是那些一時的、情緒性的、偶然的表現;第三,個性表現在個體對(duì)環境的行動與反應方式上,如遇到危險,不同個性特征的人有不同的表現,有的人勇往直前,有的人懦弱退縮。
個性具有許多特征,如氣質特征、性格特征、情緒特征等,氣質特征一般被(bèi)描述爲:冒險型、暴躁型、柔順型或執拗型。情緒型特征一般被(bèi)描述爲:平靜或激動、沉著(zhe)或慌張。
個性的概念運用到品牌上,就産生了品牌個性,美國(guó)營銷大師奧格威在品牌形象論中,就明确地指出,“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格,而不是産品間微不足道(dào)的差異。
品牌個性
品牌個性是品牌的人格化表現,是品牌人格化後(hòu)所顯示出的獨特性,一個品牌如果沒(méi)有人格化的含義和象征,那麼(me)這(zhè)個品牌就失去了其個性。品牌個性使一種(zhǒng)沒(méi)有生命的物體或服務人格化了。
品牌個性本質上是品牌人格化。品牌人格化,即如果這(zhè)個品牌是一個人,它應該是什麼(me)樣(yàng)的……并以獨具一格、令人心動、曆久不衰作爲策略的評價标準,所以品牌個性即是人的個性。我們與人交往,能(néng)夠記起(qǐ)的隻是一些特别的人,記起(qǐ)他與衆不同的特征。
品牌個性吸引與之個性相符的消費者。品牌有了個性,就有了自己成(chéng)熟的表現,同時也會吸引那些喜歡此品牌的消費者,形成(chéng)認同感,形成(chéng)消費群體,并逐步形成(chéng)忠誠度;
品牌有了個性,就代表它已經(jīng)個性化,具有了人格化的特征,有它自己穩定的内在特征,有了他自己的理念和價值觀,他們決定著(zhe)品牌做什麼(me)和不做什麼(me),
并由這(zhè)些外在的行爲而達到與其他品牌相區别;品牌有了個性,就象一個人在展示他的喜歡,他的想法,他的與衆不同之處。
他擁有屬于他認同自己的消費群體。
許多著名品牌有自己鮮明的品牌個性,如:柯達的純樸、顧家、誠懇;微軟的積極、有進(jìn)取心、自負;銳步的野性、戶外、冒險、年輕、活力充沛。
這(zhè)些品牌個性與其消費者群體的個性相吻合,在人們購買之前,通過(guò)品牌個性就已經(jīng)把那些潛在消費者征服了,品牌個性能(néng)夠強化人們的購買決策,促使購買者與品牌之間的情感聯系,從而吸引消費者。
品牌個性的特征
品牌的個性特征是由人的個性特征所決定的。首先個性指的是一個人的内在穩定特性;
其次這(zhè)些穩定特性是可以通過(guò)其外觀行爲進(jìn)行觀察;再次這(zhè)些行爲是前後(hòu)一緻的或者說是協調的,可以理解的;最後(hòu)這(zhè)些行爲特征是與其他人在相同或相似情況下的展示的特性是明顯不同。
因此,簡單的說,個性有内在的穩定性、外在的一緻性和人際的差異性。
在的穩定性穩定的品牌個性是持久地占據顧客心理的關鍵,也是品牌形象與消費者經(jīng)驗融合的要求。
品牌如果沒(méi)有内在的穩定特性和行爲特征,消費者無法認識和認定品牌的個性,自然也就無法與消費者自己的個性相吻合,
消費者也不會選擇這(zhè)樣(yàng)的品牌,盡管品牌定位可能(néng)會有所發(fā)展,但一般來說,品牌的戰略個性都(dōu)需要保持一種(zhǒng)穩定性,
目的是向(xiàng)廣大消費者展示一個始終如一的角色,這(zhè)好(hǎo)比一個人的個性,一旦形成(chéng)了,一般就不會改變。因爲著名的品牌是在很長(cháng)一段時期内塑造起(qǐ)來的,
一直都(dōu)會有誠實的傳播方式介紹品牌個性。
品牌個性需要有穩定性,失去穩定性,也就失去了品牌所具有的感染力。
另外,品牌個性一定不能(néng)太多太雜。雖然人的個性極其複雜、難以捉摸,但是如果讓品牌個性達到複雜程度,那是徒勞。
品牌的個性特點一般不超過(guò)七條或八條,一旦個性“泛濫”,公司就很難面(miàn)面(miàn)俱到地表達那麼(me)多的個性而把消費者搞糊塗。
最好(hǎo)重點建立三到四項個性特點,并使之深入人心,而不要試圖通過(guò)複雜的宣傳活動來推廣十條或更多的個性。
外在的一緻性品牌所體現的個性與目标消費群體的個性相一緻。現代社會是一個張揚個性的時代,是一個價值觀念多元化的社會,人
們不再像六七十年代,穿同樣(yàng)的服裝,梳同樣(yàng)的發(fā)型,背同樣(yàng)的包,崇拜同一個人。
人們有多種(zhǒng)多樣(yàng)的愛好(hǎo)、興趣,他們按照自己的個性選擇喜歡的品牌,這(zhè)也是品牌個性化的必然。
現在,越來越多的消費者被(bèi)稱爲品牌消費者,品牌消費者最大的特征是認同品牌情況下的消費。
這(zhè)時,隻有在品牌的個性與消費者自己的個性相一緻的情況下,消費者才會選擇購買。
如汽車消費目前在中國(guó)市場的品牌個性與消費群體的個性就密不可分,大學(xué)教授一般不選擇奔馳、商場精英一般不選擇奧迪、政府官員一般不選擇寶馬,
原因是這(zhè)些品牌所彰顯的個性與消費群體本身的個性不相符。品牌可以體現真正的自我,表達人們的追求,展示人們的風采。
選擇怎樣(yàng)的品牌,體現了人們的生活方式、希望、興趣、愛好(hǎo),并爲每個人提供了展示其個性的機會,你穿的衣服、開(kāi)的車、喝的飲料等,
所有你購買的品牌購成(chéng)一幅圖畫,描繪出你是怎樣(yàng)的人,你有怎樣(yàng)的生活。
正是品牌個性的這(zhè)種(zhǒng)外在一緻性,才使得消費群體在這(zhè)個多元化的社會裡(lǐ),找到了自我的消費個性。
人際的差異性品牌個性的特征幫助消費者認識品牌,區别品牌。因爲品牌個性最能(néng)代表一個品牌與其他品牌的差異性,在産品目錄中,許多品牌定位差異不大。
隻有品牌個性才給品牌脫穎而出的機會,并在消費者記憶裡(lǐ)留下深刻的印象,并轉化成(chéng)購買動機,産生購買欲望,用後(hòu)産生滿意的感覺,并有機會表現自己與衆不同的感覺,增強自信心。
例如,有人可能(néng)會感到:穿上“範思哲”,成(chéng)熟老練;穿上銳步跑鞋,很有運動感,在亞馬遜網上書店購書,新潮時髦;戴勞力士手表,能(néng)體現成(chéng)功氣派。
品牌在人們心目中所激發(fā)的這(zhè)些感覺,使其得到自我實現,更加有自信。
網絡營銷的含義
網絡營銷,全稱是網絡直複營銷,屬直複營銷的一種(zhǒng)形式,是企業營銷實踐與現代通訊技術,計算機網絡技術相結合的産物,是指企業以電子信息技術爲基礎,
以計算機網絡爲媒介和手段而進(jìn)行的各種(zhǒng)營銷活動(包括網絡調研、網絡新産品開(kāi)發(fā)、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務)的總稱。
國(guó)際互聯網正迅速滲透到社會政治、經(jīng)濟、文化的各個領域,進(jìn)入人們的日常生活,并帶來社會經(jīng)濟、人們生活方式的重大變革。
目前,在美國(guó)有超過(guò)40%的企業在利用互聯網開(kāi)展營銷業務;美國(guó)《财富》雜志統計的全球前500家公司幾乎全都(dōu)在網上開(kāi)展營銷業務。
據美國(guó)國(guó)際電信聯盟和國(guó)際數據公司統計,全球互聯網上的交易額2000年突破2230億美元,預計2010年網絡貿易額占全球貿易總額的比重將(jiāng)達到42%。
網絡營銷極具發(fā)展前景,必將(jiāng)成(chéng)爲21世紀企業營銷的主流。同時,網絡營銷本身的特點爲塑造品牌個性化創造了前所未有的機會,使得塑造品牌個性在方法上更方便、時間上更快捷,成(chéng)爲企業塑造品牌個性、傳播品牌個性的重要平台。
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